[Ref: Fernando de Cordoba]
Los nombres de los bancos y cajas
nunca se ha caracterizado por su originalidad. Por lo general heredaban
los nombres históricos con los que fueron creados hace décadas o incluso
siglos, simplificados con el paso del tiempo.
Así, la Caja de Ahorros y Monte de
Piedad de Madrid llegó a ser Caja Madrid o la Caja de Ahorros y Monte de Piedad
del Círculo Católico de Obreros de Burgos fueCajacírculo. Pero ¿cómo llegó la Caixa
d’Estalvis i Pensions de Barcelona a ser simplemente “la
Caixa”? Hagamos un poco de historia.
“la Caixa” tal y como la conocemos es el resultado de la
fusión en 1990 de dos cajas de ahorros históricas de Barcelona: la Caja
de Pensiones y la Caja
de Barcelona. Pero la primera ya llevaba tiempo siendo conocida
como “la Caixa”.
De la Caja de Pensiones a “la Caixa”
A mediados de los 70, se puso de
moda que junto al nombre tradicional del banco o caja se incluyese una marca
más corta y moderna. En ningún caso se trataba de sustituirla, sino de colocar
ambas, tal vez una como respaldo de la otra, la sólida e histórica junto a la
moderna. La Caja de
Pensiones para la Vejez y de Ahorros eligió cerrar sus anuncios con el
lema ”la Caixa de Catalunya i Balears”, posiblemente para colocarse como
el referente en estos territorios. Y cerrar con un lema en catalán (muy
restringido durante el franquismo) tras todo un anuncio en castellano
posiblemente explica las comillas.
Anuncio de 1974, con el
sello y el logo tradicional, pero en el que ya se llama "la Caixa" a
la entidad
Anuncio de 1978 que ya
cierra con el lema "la Caixa"
El caso es que los responsables
debieron quedar satisfechos con esta manera casi familiar de denominar a la
caja de ahorros, porque “la Caixa” se convirtió en la forma estandarizada
de llamar a la Caja de Pensiones, y este lema fue cogiendo más protagonismo en
su publicidad, utilizándose para todo tipo de comunicaciones, con comillas
incluidas. Esto complicó la imagen corporativa de la entidad: en unos
documentos se utilizaba el sello tradicional de la Caja que databa de principios de
siglo, en otros el logo simplificado con el icono del edificio de Via
Laietana, y en otros simplemente el eslogan “la Caixa”.
Los tres elementos gráficos
de la comunicación de La Caixa a mediados de los 70
“la Caixa”: del lema a la marca
Los gestores de la caja decidieron
unificarlo todo bajo una nueva imagen, sólida y coherente. Atraídos por el
diseño que Landor Associates había realizado para Iberia a finales de
los 70, el encargo se realizó a este estudio. Se decidió utilizar
como marca el eslogan de “la Caixa” que ya estaba interiorizado, en vez
del oficial “Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros”. Se pensó que las
referencias a pensiones o vejez podrían limitarles en un mercado diversificado,
y las realizadas a Cataluña o Baleares complicar su expansión.
Con todo esto en mente, se decidió
encargar a un artista como Joan Miró el diseño de un icono. Basándose en su
obra, se le encargó un tapiz del que pudiera extraerse un
asterisco azul con dos toques de color (amarillo y rojo, los de la bandera
catalana), aunque él acabó dibujando una estrella de cinco puntas en vez del
asterisco de ocho, consiguiendo un logo que para muchos simboliza una persona
introduciendo una moneda en una hucha.
La primera reacción del Consejo de
Administración de “la Caixa” no fue muy positiva. El
símbolo no les convencía, y durante unos años, se aplicó sólo
en lo relacionado con la obra social, estrenándose en 1981 con la inauguración
del Museo de la Ciencia “la Caixa” (actual CosmoCaixa).
Tapiz de Miró que incluye el
símbolo encargado
La gran acogida que tuvo el
símbolo entre el público decidió a los responsables de la entidad a implantarlo
definitivamente en oficinas a mediados de los años 80. El nuevo
símbolo inundó todo, acompañado del logotipo “la Caixa”, aunque durante un
tiempo aún iría acompañado del lema “Caja de Pensiones”.
Tras la fusión
con la Caja de Barcelona en 1990, este símbolo, que había
marcado un antes y un después en el mundo de la imagen corporativa de entidades
financieras, se mantuvo, y es hoy un clásico. el nombre “la Caixa”,
prácticamente un genérico hecho marca y de enorme valor, también fue el nombre
de la nueva entidad, y desde hace unos meses, representa
al banco CaixaBank.
Referencias: Hemerotecas de ABC y
La Vanguardia y “Biografía de una estrella” (Ediciones 62, Barcelona, 2001).
