Los bancos han pasado de vender unos productos muy básicos a otros de un elevado valor añadido
Desde entonces, los bancos y las aseguradoras han tenido que adaptarse a una nueva situación totalmente distinta, lo que en algunos casos ha resultado más sencillo que en otros. Las entidades financieras que "tuvieron la capacidad de orientar su estrategia comercial hacia nuevas fórmulas, en las que el asesoramiento al cliente debe tener un papel predominante, consiguieron sortear los obstáculos e incluso fortalecer su posición", explica Juan Ignacio Larrarte, director del canal Bancaseguros de Reale. Además, todas las entidades han tenido que hacer frente a importantes desafíos, como el desarrollo de nuevas herramientas que faciliten y agilicen la comercialización y mejoren sus servicios de posventa y asesoramiento.
Pero, sobre todo, se ha producido un cambio de mentalidad en todo el sector asegurador que también se ha visto reflejado en el canal bancario, tal como apunta Herencia: "Antes se vendían productos estandarizados, de temporada, mientras que ahora se escucha al cliente para ofrecerle productos de valor añadido, lo que resulta más sencillo gracias a la interacción que ofrecen las redes sociales y que ha derivado en la sofisticación de la oferta, que ya incluye nuevas modalidades de seguros vinculados al consumo o al desempleo".
Crecimientos en todos los ramos
Los productos de ahorro figuran actualmente entre los más demandados en las sucursales bancarias. Fundamentalmente, por la limitación que las autoridades introdujeron al interés que los bancos pueden ofrecer en sus depósitos. Esto ha llevado, según Herencia, "a que los bancos busquen proveedores de seguros de ahorro que les permitan dar respuesta a esta demanda".
Los seguros de ahorro, vida o riesgo han dejado de ser los únicos que se venden a través de la banca
De todos modos, la buena salud de la que disfruta el canal de bancaseguros no es exclusiva de los productos de ahorro o de los que tradicionalmente se han asociado a este canal de distribución, como los de vida y riesgo. También se están incrementando las ventas en el ramo de no vida, como consecuencia de "laespecialización y formación de las plantillas de las entidades financieras, que han hecho aumentar de forma considerable la contratación de seguros, estén vinculados o no a operaciones de activos", explica Carlos Falcón, gerente de Ibercaja Mediación de Seguros.
Otro ejemplo de que el canal bancario tiende hacia un modelo cada vez más "multirramo", tal como lo define Larrarte, es que ya no sólo ofrece productos para clientes particulares, sino que ha empezado a apuntar a otros segmentos, como "comercio o comunidades, que tradicionalmente quedaban fuera del porfolio bancoasegurador", añade. La clave de este éxito es la cercanía entre banco y cliente, de la que no disfrutan las aseguradoras a través de sus agentes o corredores, y que permite "identificar necesidades de aseguramiento más allá del seguro de vida, lo que hace que se vendan a través de la oficina del banco seguros de hogar, salud y hasta de auto", opinaTomás Alfaro, director del canal Bancaseguros de Aegon España.
Protagonistas de la reordenación del sector
Esta firma de origen holandés ha sido históricamente una de las que más ha apostado por la distribución a través de los bancos. Hasta hace pocos años mantenía alianzas con Banca Cívica, Unnim Banc, CAM y Caja Badajoz, que quedaron rotas tras la integración de estas entidades financieras en otras durante el proceso de reestructuración de la banca. Sin embargo, Aegon selló en 2013 un exitoso acuerdo estratégico con Santander por un plazo de 25 años que poco después se extendió también al mercado portugués.
Mapfre quiere tener más presencia en bancaseguros, donde ya es aliada de Bankia, Bankinter y Liberbank
Otra firma que va a distribuir sus productos en suelo luso es Mapfre, tras el reciente acuerdo alcanzado conBankinter para quedarse con la actividad aseguradora que la británica Barclays mantenía en ese país. Además, el presidente de Mapfre, Antonio Huertas, reconoció el mes pasado el interés de la entidad por aumentar su presencia en el segmento de bancaseguros, donde ha visto rota su relación con Catalunya Banc tras su adquisición por BBVA, pero aún mantiene acuerdos con Bankia y, a través de CCM, con Liberbank.
Entre los principales protagonistas del proceso de reordenación que ha experimentado el sector durante los últimos años también destaca Aviva. La entidad británica ganó en los tribunales sendas indemnizaciones tras la integración de dos de sus socios (Bancaja y Caixa Galicia) en otros grupos (Bankia y Abanca) y la consiguiente ruptura de los acuerdos en bancaseguros que mantenía con ambos. Actualmente, Aviva trata de extender a Banco Ceiss el acuerdo que ya tenía con Unicaja, grupo que se ha quedado con la entidad castellanoleonesa. El mayor escollo es Mapfre, aliada de Caja Duero -una de las dos cajas integradas en Ceiss- e interesada también en la jugosa red de distribución de Unicaja.
VidaCaixa, que vende sus productos a través de CaixaBank, se ha quedado con los seguros de Barclays
La aseguradora que ha salido peor parada de todo este proceso de reordenación es, tal vez, Caser. Entre otras cosas, porque en su accionariado figuran muchas de las antiguas cajas de ahorros que ahora forman parte de grupos financieros que ya contaban con sus propios socios en bancaseguros. En el otro extremo apareceVidaCaixa, el grupo que se situó el año pasado como el primero de España por volumen de primas, con una facturación de 7.189 millones de euros. A diferencia de sus rivales, la actividad de VidaCaixa se limita al canal de bancaseguros, ya que comercializa prácticamente el 100% de sus productos a través de la red de oficinas de CaixaBank. Y no parece que esta exitosa estrategia vaya a variar en el corto plazo, ya que acaba de quedarse con el negocio de seguros que Barclays tenía en España.
Nuevos retos de índole comercial y tecnológica
Tras años de frenética actividad corporativa, parece que el canal de distribución bancario ha concluido el proceso de reordenación. Según Tomás Alfaro, de Aegon España, "los movimientos importantes ya han ocurrido y, aunque es posible que se produzcan pequeñas reestructuraciones de las carteras de alianzas de bancaseguros, no se esperan grandes operaciones". De cara al futuro, los principales retos de las entidades pasan por "adaptarse al entorno digital y buscar nuevas soluciones aseguradoras que den respuesta a las necesidades derivadas de la revolución tecnológica y de los cambios demográficos", explicaJuan Ignacio Larrarte, director del canal Bancaseguros de Reale. Para dar respuesa a esos desafíos, firmas como MetLife se hallan "en plena transformación digital y preparando el lanzamiento de nuevos productos de ahorro en la segunda mitad del año", indica su director general, Óscar Herencia.
RUBÉN G. LÓPEZ
