A lo largo de su historia, la entidad ha sabido adaptar su imagen a los nuevos tiempos, pero siempre siendo fiel a sus valores fundacionales
En los años 80, el pintor Joan Miró se encargó de idear el nuevo símbolo de "la Caixa"
«Ser fiel a ti mismo es lo que te hace grande. Desde que uno nace, piensa: ¿Qué será aquello que me hará grande? Quizás sean los años, los éxitos, los aplausos. Tener un apellido u otro. O haber nacido más al norte o más al sur. Pensarás que la juventud, la belleza o el dinero son lo que te hará grande. Que uno es tan grande como todo aquello que posee. Nada más lejos de la verdad. Porque solo hay una cosa en este mundo que te hará grande: Ser fiel a ti mismo». Esta es la última campaña corporativa de valores de “la Caixa”, que resume la propia coherencia que ha seguido la entidad financiera a lo largo de su historia. La fidelidad a unos mismos valores tiene su reflejo, sin duda, en las imágenes de su marca, etapa tras etapa.
Para Jaume Giró, director general adjunto de CaixaBank, de cuya responsabilidad depende el Área de Marca, “la Caixa”, desde su fundación en 1904, «siempre ha sabido adaptarse a la evolución de los tiempos y mantenerse fiel a sus valores». Según Giró, «la consistencia y coherencia de la marca “la Caixa” ha sido clave para consolidar, a lo largo de sus 110 años de historia, su liderazgo financiero, su compromiso social y su creciente proyección internacional».
Pero si hay algo que identifica claramente a la entidad que preside Isidro Fainé y dirige Juan María Nin es, sin duda, la famosa estrella de Miró. Pero, ¿cuál es su historia? Desde su fundación, “la Caixa” había tenido diferentes anagramas, llegándose a utilizar varios de ellos al mismo tiempo y para usos bien diferentes. A finales de los años setenta, la entidad disponía de diferentes símbolos e identificaciones, algo que, por cierto, no era ajeno al resto de bancos y cajas de la época. Incluso creaba ciertos problemas de identidad y de imagen, de tal forma que los ciudadanos, en muchos casos, no diferenciaban a las entidades entre sí.
“la Caixa” dio un paso al frente y decidió buscar una identidad corporativa propia, muy diferenciada de la del resto de entidades, y que no solamente dotara a la entidad de una personalidad única, fácilmente reconocible y con la que resultara fácil identificarse, sino que además fuera capaz de sintetizar y transmitir los valores que representaba su hecho diferencial en el mercado. Así, en 1979, se contrató a la empresa norteamericana Landor Associates para iniciar un proceso de renovación de la imagen, coherente con la personalidad y trayectoria de la entidad financiera.
Tras un periodo de reflexión, se determinó que la nueva imagen debía tener una identidad visual cercana e innovadora, sin ninguna referencia territorial o sectorial que limitara su expansión en el futuro. Y para conseguir transmitir los rasgos y valores de “la Caixa” se debía aunar en un único símbolo su doble dimensión: una institución financiera pero con una larga tradición de servicio público y Obra Social.
El equipo de Landor decidió inspirarse en el universo pictórico de Joan Miró, al que finalmente se le encargó el proyecto. Miró ideó el nuevo símbolo de “la Caixa”, la famosa estrella azul y, a partir de su pintura, Josep Royo creó un gran tapiz. Tanto la pintura original de Miró como el tapiz de Royo pueden verse expuestos en la sede central de la entidad en Barcelona.
La gran puesta de largo del símbolo tuvo lugar con motivo de la inauguración del Museo de la Ciencia de “la Caixa” en 1981 y, poco a poco, se empezó a instalar en todas sus oficinas. El éxito fue fulgurante. La irrupción de la estrella de Miró supuso una ruptura radical con los patrones de la identidad bancaria, que hoy mantiene la expresividad, consistencia y fortaleza del primer día.
Mª.J.Pérez
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